Management

มุมมองจากประสบการณ์งานพีอาร์

ผู้ที่ชื่นชอบและมีความตั้งใจจะเป็นนักประชาสัมพันธ์หรือที่เรียกแบบสั้นว่า PR การเรียนจบระดับปริญญาตรีในคณะหรือสาขาที่มีความเกี่ยวข้องกับนิเทศศาสตร์ วารสาร สังคมศาสตร์ หรือ ศิลปะศาสตร์ จะเป็นพื้นฐานที่ดีสำหรับการเริ่มต้นชีวิตนักประชาสัมพันธ์ แต่ถ้าไม่มีพื้นในเชิงวิชาการดังกล่าว การศึกษาจบปริญญาตรีสาขาที่ไม่เกี่ยวข้อง จะสามารถเปิดประตูทำให้คนรุ่นใหม่ไฟแรงเป็นพีอาร์ที่ดีได้เช่นกันด้วยการอ่านหลักการและประสบการณ์ ที่ถูกถ่ายทอดสู่สังคมเป็นจำนวนมากจาก website หลักวิชาพร้อมกรณีศึกษาจะมีครบถ้วนจากการซื้อหนังสือชื่อเรื่องเกี่ยวกับ ทฤษฎีการสื่อสาร การจัดการหรือวิธีบริหารภาพพจน์ในปัจจุบัน จากตำราหลักสูตรของมหาวิทยาลัย หรือค้นหาได้ตามร้านหนังสือทั่วไป ที่ผู้ทรงคุณวุฒิเขียน pocket book และเรื่องสั้นทางการตลาดไว้จำหน่าย เพราะมีเรื่องให้คิด ให้ทำ ให้เปลี่ยน ให้พัฒนาต่อได้เสมอ

 

กว่า 30 ปีที่ผ่านมา งานประชาสัมพันธ์หรือพีอาร์ สามารถนับเป็นหนึ่งในกระบวนการของนักการตลาด  แต่เพราะความสำคัญที่มากขึ้นตามการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ความล้ำของนวัตกรรมเทคโนโลยีการผลิตเครื่องมือสื่อสารและโปรแกรมคอมพิวเตอร์ รวมถึงสิ่งแวดล้อมของการใช้ชีวิตในวงจรเศรษฐกิจที่แปรเปลี่ยนและพัฒนาตามกาลเวลา ทำให้ปัจจุบันหน่วยงานประชาสัมพันธ์ในบริษัทระดับใหญ่และระดับสากล มักจะมีโครงสร้าง PR เป็นหน่วยงานอิสระเหมือนร่มคลุมองค์กร ภายใต้การบริหารของผู้นำสูงสุด 

 

บางครั้ง พีอาร์ ทำหน้าที่เป็นหน่วยงานสนับสนุนทุกส่วนทุกฝ่ายของบริษัท เป็นหน้าต่างและประตูของข้อมูลหรือกิจกรรมทั้งเข้าและออกจากองค์กร ซึ่งในบางกลยุทธ์ บางกรณี พีอาร์ ถูกวางหน้าที่เสมือนหน่วยงานถ่วงน้ำหนักระหว่างทีมการตลาดกับทีมงานบริหารสนับสนุนการตลาดซึ่งควบคุมโดยฝ่ายกลยุทธหรือ CEO เพื่อทำให้บทบาทที่ฝ่ายการตลาดหรือ Chief Marketing Office เมื่อจะต้องสื่อสารออกสู่สาธารณชนนั้น ได้ถูกกลั่นกรองบางประเด็นจากพีอาร์ ทำให้เกิดงานที่สมดุล ในภาวะจริงจึงเกิดการประสานงานที่ราบรื่นและบางครั้งที่ความคิดเห็นไม่ตรงกันทั้งหมดก็จะมีการปรึกษาในรูปแบบคณะกรรมการร่วมอยู่ตลาดเวลา

 

บางครั้ง พีอาร์ก็แปลงสภาพกลับไปเป็นหนึ่งในเหล่าทัพทางธุรกิจ เมื่อต้องการรบในชั้นเชิงที่ต้องการชัยชนะด้วยวิธีการรุก ซึ่งถ้าจะเปรียบเทียบให้เห็นภาพ ก็เหมือนบุกทั้งทัพบก (ผู้บริหาร สินค้า พร้อมการขาย) ทัพเรือ(ส่งเสริมการขาย กลยุทธ์ราคา การดูแลลูกค้า) และทัพอากาศ (การสื่อสาร โฆษณา ประชาสัมพันธ์) และในบางครั้งก็จะเป็นหน่วยงานที่ก่อให้เกิดความสมดุลเชิงงบประมาณในโลกที่ต้องการแข่งขันแบบสมบูรณ์โดยจำกัดงบประมาณทางด้านการโฆษณาหรือการทุ่มตลาด เพื่อป้องกันการผูกขาด 

 

งานประชาสัมพันธ์จึงเป็นงบค่าใช้จ่ายที่แยกออกมาและไม่คิดเป็นสัดส่วนทางการตลาด เนื่องจากจะถูกตั้งให้เป็นหน่วยงานสื่อสารด้านภาพพจน์องค์กรหรือเสริมสร้างสังคม แต่อย่างไรก็ตาม พีอาร์ก็จะมีผลในระยะยาวและเป็นแรงกระตุ้นทางอ้อมต่อความศรัทธาและภักดีในแบรนด์ ซึ่งท้ายสุดก็สามารถก่อให้เกิดการซื้อได้เช่นกัน ซึ่งคล้ายกับหลักคิดในปัจจุบันของ (Creating Share Value : CSV) การมีผลได้ที่แบ่งปันกันในกลุ่มผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียซึ่งครอบคลุมถึงสังคมและสิ่งแวดล้อม

 

ชีวิตและการทำงานของนักประชาสัมพันธ์ เป็นผู้ที่รับฟังผู้อื่น และจดจำเรื่องราวต่างๆอย่างมีหลักเกณฑ์ ซึ่งจะโดดเด่นมากขึ้นถ้าเป็นหลักเฉพาะตัวที่ตนเองคิดขึ้นมาจากประสบการณ์จะดีมาก เพราะจะเป็นวิธีการซึ่งส่งผลตอบรับได้มากกว่าเพราะความเข้าใจที่เข้าถึงข้อความ เครื่องมือหรือช่องทางการสื่อสาร ผลตอบรับอย่างน้อยจึงมีโอกาสความสำเร็จและการพัฒนาที่ต่อเนื่องได้อย่างชัดเจนมากกว่า  

 

 

อาชีพ พีอาร์คงจะต้องชอบงานสังสรรค์อยู่เป็นพื้นฐาน มีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดี กระตือรือร้น สามารถปรับตัวและยืดหยุ่น ทำงานร่วมกับผู้อื่นได้อย่างคล่องตัวทั้งกับพนักงานภายในองค์กร หรือภายนอกโดยเฉพาะสื่อสารมวลชนทุกสาขา 

 

พีอาร์ บางครั้งต้องทำตัวเป็นนักเจรจาต่อรอง  บางทีก็เป็นนักประสานสิบทิศ ที่จริงใจ ซื่อสัตย์ ให้เกียรติผู้อื่น แต่งกายเหมาะสม สะอาด  การเป็นคนขยัน มีความมุ่งมั่น มองโลกในแง่ดี เป็นส่วนประกอบที่สำคัญเทียบเท่ากับความทะเยอทะยานทีต้องการบรรลุเป้าหมายที่เป็นไปได้และมีคุณธรรม ไม่ยอมแพ้โดยยังไม่ได้ลงสนามสู้ และเป็นผู้ที่ไตร่ตรองเป็นกิจวัตร  นั่นคือจะต้องมีความอดทน รับการเปลี่ยนแปลงแต่ไม่อ่อนไหวจนเกินไป มีความพอดี จะทำให้ไม่ท้อและสามารถหาแนวทางแก้ปัญหาได้ในที่สุด เนื่องจากพีอาร์จะพบกับปัญหาที่ต้องวิเคราะห์หาสาเหตุและจะพยายามแก้ไขปัญหาที่สาเหตุอยู่ตลอดเวลา บางกรณีคาดการณ์รู้ล่วงหน้าว่าจะเกิดอะไรขึ้นก็มี หรือที่เป็นภาวะวิกฤตเร่งด่วนฉุกเฉิน ก็บังเกิดขึ้นเสมอ 

 

พีอาร์มืออาชีพ มักจะเป็นคนช่างคิดช่างสังเกต เรียนรู้เพิ่มความเชี่ยวชาญให้แก่ตัวเองอยู่เสมอ ซึ่งไม่รู้เพียงแต่ทักษะในสายงานอาชีพของตนเอง แต่รวมไปถึงข้อมูลทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง เพื่อให้เกิดนวัตกรรมทางความคิดอยู่ตลอด ด้วยการค้นคว้าข้อมูลใหม่ๆ อ่านหนังสือเป็นกิจวัตรและคิดถึงคำว่าพัฒนาอยู่เสมอ  ติดตามเทคโนโลยีเพื่อดัดแปลงประยุกต์ใช้ในงาน เช่น สามารถเชื่อมเทคโนโลยีระหว่างมือถือกับคอมพิวเตอร์สำหรับการสื่อสารได้ ใช้เครื่องมือสำหรับการนำเสนอได้ดี รู้จักอุปกรณ์ที่เป็นดิจิตอลอาทิ กล้องถ่ายรูป วีดีโอ   

 

นอกจากนั้น นักสื่อสารประชาสัมพันธ์ ต้องรู้จักนำความคิดสร้างสรรค์แปลงมาเป็นรูปธรรม ผลิตสื่อ และริเริ่มกิจกรรมที่สอดคล้องกับภาพพจน์ทั้งบนพื้นที่ หรือผ่านช่องทางการสื่อสารในรูปแบบที่แตกต่าง และสามารถทำงานพีอาร์ได้ครบวงจร เช่น เริ่มตั้งแต่การจัดงานแถลงข่าว การทดสอบผลิตภัณฑ์ รวมถึงการประเมินผลเพื่อแก้ไข

 

พีอาร์ มักจะมีความสามารถในการใช้ภาษาได้ดีทั้ง ไทยและอังกฤษเป็นอย่างน้อย โดยจะเพิ่มเสน่ห์ของการเป็นนักประชาสัมพันธ์ได้ด้วยการพูด รวมถึงสามารถถ่ายทอดออกเป็นบทความ ข้อเขียน ดังนั้น พี่อาร์จึงต้องฝึกอยู่เสมอ แม้จะมีประสบการณ์มากเท่าไรก็ตาม ทั้งนี้มีข้อควรระวังอยู่ที่ไม่ให้การพูดหรือข้อเขียนเข้าแนวเพ้อฝัน ต้องมีเหตุมีผล แสดงให้เห็นวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนของบุคคลหรือหน่วยงานที่พี่อาร์ต้องการสื่อสาร ประกอบทักษะในการจูงใจ  พร้อมกล้าตัดสินใจ กล้าพูดกล้าแสดงออก  และรักษาคำพูด 

 

สุดท้ายแต่น่าจะเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดเบื้องต้นคือ นักประชาสัมพันธ์ต้องมีใจรักในการให้บริการที่มีประสิทธิภาพและประทับใจ โดยที่ขาดไม่ได้คือต้องรู้จักบริษัท  สินค้า และ บริการของตนเอง ได้อย่างถ่องแท้ มากกว่าพนักงานทั่วไป หรือ ถ้าจะให้ดี มากกว่า ประธานได้ก็จะยิ่งเป็นพีอาร์ในอุดมคติทีเดียวครับ

 

 

บทความโดย :

ดร.พีระพงษ์ กลิ่นละออ, Dr.PERAPONG KLINLA-OR,

ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การสื่อสาร สำนักงานทรัพย์สินส่วนพระมหากษัตริย์

กรรมการส่งเสริมจรรยาบรรณและต่อต้านคอร์รัปชัน หอการค้าไทย

ผู้บริหารโครงการ พลังปัญญา

Managing Director, 3 P Consulting co., Ltd.

 

MAGAZINE

 

 

 



New News

  • Jun 25 , 2017

     

    EXIM BANK ชี้แนวโน้มเศรษฐกิจและการส่งออกของไทยในช่วงครึ่งหลังปี 2560 สดใส แต่ยังต้องจับตาปัจจัยเสี่ยงอย่างใกล้ชิดขณะเดียวกัน SMEs ที่โกอินเตอร์ยังมีสัดส่วนไม่มากเพียง 27% ของมูลค่าส่งออกของประเทศเท่านั้น ส่วนหนึ่งเผชิญปัญหาขาดสภาพคล่องและเงื่อนไขการกู้เงินที่เข้มงวด และมีความกังวลถึงความเสี่ยงในการส่งออก

  • Jun 23 , 2017
    ศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ ทีเอ็มบี ประเมินเงินอัดฉีด EEC ดันเศรษฐกิจภาคตะวันออกโตขึ้นจากปกติอีกร้อยละ 1.7 ต่อปี สร้างโอกาสให้ SME เพิ่มรายได้ปีละ 6 หมื่นล้าน คาดร้อยละ 70 ตกสู่มือผู้ประกอบการรายย่อยที่ธุรกิจเกี่ยวเนื่องกับการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและต่อยอด S-Curve เดิม
     
  • Jun 23 , 2017

    ดร.ดอน นาครทรรพ ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายเศรษฐกิจมหภาค ธนาคารแห่งประเทศไทย แสดงความคิดเห็นผ่านบทความในเวบไซด์ของ ธนาคารแห่งประเทศไทย  เกี่ยบกับ “วิกฤตเศรษฐกิจปี 40 จากอดีตสู่ปัจจุบัน” โดยมีเนื้อหาว่า 

 

 

Editor Observation

  • Jun 02 , 2017

    “โลกสันนิวาสย่อมเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ” วลีนี้เป็นสัจธรรมที่ไม่มีใครเถียงได้ เพราะทุกอย่างย่อมมีเกิดขึ้น ตั้งอยู่ และดับไป ทว่า “โลกสันนิวาส” สมัยนี้ ดูเหมือนจะเปลี่ยนเร็วกว่าสมัยพุทธกาลเป็นไหนๆ ด้วยพลังในการคำนวณและการจัดการกับข้อมูลจำนวนมากด้วยความเร็วที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ของไมโครโปรเสดเซอร์ชิพและเครื่องไม้เครื่องมือทางด้านสื่อสารคมนาคมตลอดจนเทคโนโลยีการแปลงข่าวสารข้อมูลทั้งมวลให้อยู่ในรูปแบบดิจิทัล มันช่วยทำให้ “ความรู้” ที่เคยอยู่ในมือของคนจำนวนน้อยแพร่สะพัดเร็วขึ้นและแพร่ไปในอาณาเขตที่กว้างขวางขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ

  • Apr 26 , 2017

    สิ่งมีชีวิตเกือบทั้งหมดบนโลกใบนี้ ดำเนินไปได้ด้วยพลังงานจากดวงอาทิตย์ พลังงานของดวงอาทิตย์เป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับชีวิต ให้ชีวิตได้มีพละกำลังที่จะขับเคลื่อนดำเนินต่อไปและสืบสายพันธุ์ลูกหลานต่อไปได้เรื่อยๆ บนโลกใบนี้ (หรืออาจจะบนโลกใบอื่นด้วยหรือเปล่าก็ไม่รู้?) ตราบเท่าที่ “ดวงตะวันยังคงส่องแสง”

  • Apr 03 , 2017

    ยุทธจักร มีเดีย/เอ็นเตอร์เทนเมนต์มีจอมยุทธยอดฝีมืออยู่ไม่น้อย ที่ยังโลดแล่นอยู่ในวงการ และร่วมฝ่าคลื่นฝืนลมแห่งการเปลี่ยนแปลงอันรุนแรงอย่างกระแทกกระทั้น เพราะเนื่องมาแต่ Paradigm Shift ของเทคโนโลยีระดับโลกและพฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้คนอยู่ในขณะนี้

 

School Move

  • Mar 17 , 2017

    สถาบันแนะแนวการศึกษาคริมสัน ผู้นำที่ปรึกษาด้านการศึกษาระดับโลก เปิดสาขาใหม่ในกรุงเทพมหานครเพื่อผลักดันนักเรียนไทยและนักเรียนทุกคนทั่วโลก สามารถเข้าถึงเครือข่ายติวเตอร์ ที่ปรึกษา และผู้เชี่ยวชาญด้านต่างๆ ที่คอยให้คำปรึกษากว่า 2,000 คนทั่วโลก

  • Feb 14 , 2017

    สมาคมแลกเปลี่ยนบุคคลากรไทย-จีน ร่วมกับเครือข่ายมหาวิทยาลัยจีน หรือ China Campus Network (CCN), สมาคมผู้สื่อข่าวไทย-จีน, สมาคมการค้าวิสาหกิจจีน-ไทย, ศูนย์วัฒนธรรมแห่งประเทศจีน กรุงเทพฯ, สำนักข่าวซินหัวประจำกรุงเทพฯ, สถานีวิทยุซีอาร์ไอประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และโรงเรียนภาษาสายสัมพันธ์ ร่วมจัดการแข่งขันภาษาจีน Friendship Cup ครั้งที่ 9 พร้อมผนึกกำลังในพิธีเปิดโครงการความร่วมมือระหว่างเครือข่ายมหาวิทยาลัยจีน องค์กรธุรกิจไทย-จีน สมาคมผู้สื่อข่าวไทย-จีน  และสถาบันการศึกษาไทย เพื่อพัฒนาบุคลากรไทยตอบสนองตลาดแรงงานและองค์กรไทย-จีนในปัจจุบัน

  • Feb 02 , 2017

                  วิสดอม เอ็นเตอร์ไพร์ส จับมือ Rugby School  แห่งสหราชอาณาจักรหนึ่งในโรงเรียนเอกชนชั้นนำที่มีชื่อเสียงและได้รับความเชื่อถือมากว่า 450 ปี เตรียมเปิดโรงเรียนนานาชาติ Rugby School Thailand   ชูจุดแข็งด้วยหลักสูตรพัฒนาการศึกษาแบบองค์รวม ด้วยงบลงทุนกว่า 1,500 ล้านบาท ตอบโจทย์การศึกษาทั้งในประเทศและกลุ่มประเทศ CLMV

Management

  • Jun 16 , 2017

    ภาควิชาการเงินและการธนาคาร คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ จัดการสัมมนา “Fin Tech : Cashless World Payment” เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการเห็นช่องทางการรับเงินโฉมใหม่ ขยายโอกาสทางธุรกิจและกลุ่มลูกค้าใหม่ด้วยระบบชำระเงินรูปแบบใหม่ และเพื่อสร้างรายได้เพิ่มด้วยเทคโนโลยีการชำระเงิน ณ ห้องประชุมชั้น 6 เมื่อวันพุธที่ 29 มีนาคม 2560 ที่ผ่านมา

  • Jun 08 , 2017

    ผมเกิดมาในยุคสงครามเย็นที่สหรัฐอเมริกากำลังแผ่ขยายแสนยานุภาพอย่างถึงขีดสุด สมัยนั้น ทหารอเมริกัน ที่เราเรียกกันทั่วไปว่า “ทหาร จีไอ” พบได้ทั่วไปในบ้านเรา ตาคลี สัตหีบ อุบลราชธานี อุดรธานี โคราช นครพนม พัทยา... เพชรบุรีตัดใหม่ และพัฒน์พงศ์

  • Jun 02 , 2017

    จากรายงานเรื่อง Global Competitiveness Index ของ World Economics Forum ในปี 2016-2017 มีการจัดอันดับทั้งสิ้น 138 ประเทศ พบว่า ความสามารถในการแข่งขันไทยอยู่ในอันดับที่ 34 ซึ่งตกลงมาจากการจัดอันดับในปี 2015-2016 ซี่งอยู่ในอันดับที่ 13 

 

Cool Case

  • Jun 21 , 2017

    ดร.มัทนา สานติวัตร กรรมการสภามหาวิทยาลัย เป็นประธานในพิธีเปิดโครงการการตลาดสร้างสรรค์ธุรกิจ รุ่นที่ 8 Creative Entrepreneurial Marketing Project (CEMP) ของภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ

  • May 24 , 2017

    ในโลกที่เทคโนโลยีกำลังพลิกโฉมความคิดคนเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ นาทีต่อนาที ทำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ที่เกิดจากการต่อยอดการใช้งานของสิ่งที่เรารู้จักดีอยู่แล้ว เช่น ไฟส่องสว่าง อย่างนวัตกรรม “ไฟพื้นถนน เตือนคนเล่นมือถือ” 

  • Feb 14 , 2017

    อุทยานการเรียนรู้ TK park จัดเวทีบรรยายพิเศษว่าด้วยแนวโน้มนวัตกรรมห้องสมุดและแนวคิดการพัฒนาพื้นที่การเรียนรู้ การสร้างสภาพแวดล้อมการเรียนรู้สร้างสรรค์ และตัวอย่างโครงการส่งเสริมการเรียนรู้ที่ได้รับรางวัลระดับโลก ในงานประชุม สหปาฐกถาประจำปี TK Forum 2017 “Better Library and Learning Space: Trends and Ideas” ได้รับเกียรติจาก 3 วิทยากร จาก 3 ประเทศชั้นนำด้านการพัฒนาห้องสมุด เพื่อให้เกิดแนวคิดใหม่และเป็นแรงบันดาลใจในการปรับใช้พัฒนาต่อไปตามแนวคิด Learning in Digital Age ที่ประกาศเป็นแนวทางในปีนี้